寫作命題
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對於企業或公眾人物來說，良好形象至關重要，除了獲得消費者的認同、增加產品的銷售量，更可強化消費者對品牌的忠誠度。良好形象的建立大多透過廣告，有些廣告著重產品的優異功能，有些則採用「道德身分理論」創造情境以激發消費者的想像。 「道德身分理論」說的是：每個人對於自己所扮演的角色都有一個道德認知模式，包含特質、目標與行為，像是誠實、憐憫、正義，因此會產生關心他人、幫助他人、對人友善的認知與行為。 有學者據此做過「道德行銷實驗」，以同款的手錶設計兩種不同廣告，一種強調功能優異，另一種則是將手錶連結慷慨、仁慈、關懷與友善的形象。實驗結果顯示，儘管未主訴產品功能，但廣告受試者對於後者的購買意願明顯比前者高出許多。會有這樣的行為結果，不是因為消費者覺得它是一個有道德的品牌，而是因為當人的腦部認知被觸發道德身分的狀況下，人會對外來資訊或品牌比較沒有戒心，自然與品牌的距離就被拉近。因此，若產品能成功觸發人們腦中的道德身分認知，合乎人們的價值判斷、認知想像，人們更容易支持該產品並進一步購買。 由此可知，企業或公眾人物所建立的正面形象，若能觸發群眾的道德認知，較能獲得消費者與群眾的信賴，因而帶來固定的消費族群和「粉絲」；相反的，若企業或公眾人物做出不道德行為，則可能流失大量的支持者。然而，這不表示企業或公眾人物可以不在乎產品或實力的優異，而是在優秀的產品功能或才能表現之外，更重視企業「利害關係人」的責任，也就是對股東、顧客、員工、社區民眾與社會大眾，承擔起道德認知與倫理價值的社會責任。產品或實力的優異能帶來消費與支持的族群，但社會責任能將企業的價值擴大與深化，並發揮更大的影響力。（取材自泛科學〈我生意人做公益重要嗎？道德行銷告訴你！〉、彼得‧辛格〈福斯汽車與誠實的未來〉） |
閱讀上文，分項回答下列問題
問題一：一個演員若長期在電視劇裡演出反派角色，在現實常易被入戲太深的戲迷羞辱，廠商找他代言的意願也因此減低。請依據上文，分析該演員為何難以取得商品的代言，文長100字左右。（占7分）
問題二：許多公眾人物建立良好的社會形象，吸引廣大的支持者而有著穩定而豐厚的收益，你認為他們真實生活的言行舉止是否也應該為這個社會形象負責？而面對有著優異功（才）能卻有著道德瑕疵的企業商品或作品，你又會怎麼看待他們？請說明你對「公眾人物或企業是否必須為品牌形象負責」的看法，自訂題目，文長約400字左右。（占18分）
【測驗目標】知性的統整判斷能力
【命題用意】
2020年至2021年之間，演藝圈的藝人被揭發諸多醜聞引發社會各界的譁然，其間涉及的各種議題值得學生慎思明辨。本題選擇其一議題，具備社會影響力的企業或個人應有的責任和行為，作為本題的內容。透過社會科學的實驗，社會形象帶給公眾企業或人物許多實質的效益和獲利，而從中獲益者在良善形象之下應有的行為操守為何，其道德行為的範圍又如何界定，思辨關於此題正反雙方的理由，同時理解日常生活裡「品牌」帶來的行為迷思。
【評分原則】
問題一、
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評分標準 |
等第 |
分數 |
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確切說明原因（即人物形象若能觸發群眾的道德認知，較能獲得消費者或群眾的信賴，反之則較難；因此反派角色的演員其代言機會較少），文字適當，敘述完整，表達清晰 |
A |
6-7分 |
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說明原因不夠完整（即沒有提到觸發群眾的道德認知，僅說明群眾容易對反派角色的演員產生反感），文字冗長或過於簡略，或敘述有瑕疵 |
B |
3-5分 |
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略有涉及，但回答不準確 |
C |
1-2分 |
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空白卷或文不對題，或僅抄錄題幹 |
0 |
0分 |
超過字數酌減1分
問題二、
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作答情形 |
等第 |
級分 |
分數 |
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觀點明確，論述嚴謹，條理清晰，文辭精練 |
A |
A+ |
17-18 |
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觀點明確，論述清晰，條理分明，文辭暢達 |
A |
15-16 |
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觀點明確，論述合理，表達清楚，文辭得宜 |
B |
B+ |
11-14 |
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觀點、論述大致合理，文辭平順 |
B |
7-10 |
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立場不清，敘述空泛，文辭拙劣 |
C |
C+ |
4-6 |
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敘述雜亂，文句不通 |
C |
1-3 |
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空白卷，或文不對題，或僅抄錄題幹 |
0 |
0 |
0 |
特殊評分原則：
【學生佳作】
問題一、
【佳作一】
丹鳳高中 許○凱
因為長期在電視劇裡演出反派角色的演員沒辦法觸發觀眾的道德認知，所以較無法得到信賴，反而流失大量的支持者，所以該演員取得商品代言的機會也較少。
【佳作二】
丹鳳高中 黃○倩
因為反派的角色不符合群眾接受的正面形象，無法觸發人的道德認知，且因其是反派角色，可能會被視為不道德的行為，導致這位演員的形象和廠商需要代言人擁有的形象不同，因此難以取得商品代言。
【佳作二】
丹鳳高中 張○哲
根據「道德行銷實驗」，企業或公眾人物所建立的正面形象，若能觸發群眾的道德認知，較能獲得消費者或群眾的信賴，反之，反派角色在劇裡的不道德行為流失了大量支持者，而使演員較難取得商品的代言。
問題二、
【佳作一】
理性消費的重要性
我認為企業或公眾人物不需要為形象負責，而是社會大眾必須為自己的行為負責。
同一件衣服，只要貼上知名品牌的標籤，價格立刻水漲船高，眾人依舊選擇有品牌標籤且價格高昂的衣服；一杯知名品牌咖啡店的咖啡，選用的咖啡豆是良莠不齊，水準一般的豆子，但客人依舊絡繹不絕前往消費。這些都不是店家強迫客人購買，而是客人有著品牌迷思而選擇購買。因此，為品牌形象負責的不是企業，而是消費者和大眾。消費者盲目地崇拜品牌而不思考商品品質的優劣，消費成本的損害是消費者必須自行負責的。
消費者對商品的價格總是特別敏銳，日常飲食的消費若稍微調漲幾分幾毫，消費者可能另謀他家，或抱怨物價高漲，然而對於特殊品牌或知名公眾人物的愛好，其商品或服務可能所費不貲，消費者依然豪擲千金再所不惜。對於小額消費斤斤計較，而大筆消費卻不能明察秋毫，這是陷入資本家編織的陷阱，也是不知正確的消費行為應是優先考量商品的品質，而非商品的品牌。
因為社會大眾盲目追求品牌，崇拜企業和公眾人物所編造的美好形象，讓這些企業或公眾人物獲得龐大的利益，追根究柢在於大眾無法慎重地判斷商品形象與本質的距離、謹慎地做出支持商品的行為。那麼又怎麼能怪罪這些企業或公眾人物沒有落實品牌應有的行為和形象呢？
在資本化的社會裡，利用形象操弄民眾而從中獲利的現象多如牛毛，我想大眾必須培養理性判斷的能力，不因商品表面的形象或聲名去判斷商品本身，而是核實地辨別商品的優劣，給予合適的評價和支持行為，如此一來就能避免某些知名企業或人物專斷橫行的行為，而消費者卻蒙上被資本剝削的陰影。
【評語】關於「公眾人物或企業是否為其形象負責」的命題，選擇否定觀點的作文較少，即便有也因論說難度高而難有優秀作品。這篇採取否定觀點的範文，參考〈諫逐客書〉的論證的技巧與論據的安排，試著說明否定觀點的理由，從「品牌迷思」著手，提出理性消費行為的重要性，從而破解品牌形象的泡沫幻影。
【佳作二】
丹鳳高中 簡○修
社會形象的影響力
形象是人對一個人或是一個品牌，甚至一個企業的第一印象，當人們在聽到某個名字、名稱，就能立即聯想此形象的好與壞。好的形象，深得人心，久負盛名；壞的形象，令人反胃，遺臭千年。
許多公眾人物為了吸引固定的紛絲流量，必須維持良好形象，有些可能是本身的氣質，有些可能是過度的包裝。由於社會裡某些特定的族群易受到公眾人物的言行影響，學習、模仿其行為和思想，當形象良好的公眾人物，傳播正面的訊息，可以引發群體感同身受，反思其言行而進一步效仿。因此，當社會出現這樣的典範人物時，日復一日的累積，社會能達成共好的局面。
然而，很多公眾人物或企業的形象看似不錯，背後卻是無比的不堪，例如：電視廣告經過多層的包裝，眼前的誘人廣告卻有著不為人知的是商品背後的外部成本，可能破壞資源、壓榨員工或任用童工……等，因此形象包裝地再厲害的公眾人物或是企業，一旦被爆料，就洗也洗不清汙名了。
我認為形象良好的公眾人物，不只是販售商品或傳遞知識，而是可以成為社位的典範，教育及傳遞社會道德言行。因為深具社會的影響力，更應當以身作則，傳播正面的訊息給大眾。當一個好的價值形象進入大眾的意識裡，利己也利人，反之則害己又害人。所以公眾人物或企業必須為自己負責，責無旁貸。
【評語】：本文從社會形象的影響力切入，提出「公眾人物或企業應為其形象負責」的觀點，是立意深遠的角度，說服力較為完備。企業或知名公眾人物所建立的形象，其影響力不只是販售商品求取生存而已，而是傳遞某種價值觀而影響著社會群體。
【佳作三】
丹鳳高中 陳○涵
價值是企業品牌的核心
市面上流通的商品包羅萬象，不勝枚舉，廠商為了凸顯自身產品，無非是透過明星藝人代言，為產品帶來話題與聲量，進而增加品牌曝光度。明星藝人作為品牌與消費者之間的橋樑，是一種公信力的表現。
消費者正是基於對公眾人物公信力的信任，才將這種信任轉嫁到品牌上，因此，「公眾人物必須為品牌形象負責」此說法是無庸置疑的。
我們能在廣告中發現，同樣的產品，僅僅是代言的方式不同，就促成不同銷售量的結果，可見代言人或語言模式對於產品第一印象的巨大影響。而「代言」一詞在本質上其實更貼近於自身信用的買賣交易，所以不僅廠商慎選符合產品形象的代言人，明星更應該要謹慎篩選廣告代言的產品，如此一來既能維持自身的公眾形象，更能保護消費者不因廣告不實而受欺騙。
若公眾人物或廠商不必為品牌形象負責，則會引發消費者權益受損，產品的不實或品質不如想像中的良好，讓消費者枉費所花費的金錢，更有可能造成健康或安全方面的疑慮。其次，公眾人物或商品與營造的形象不符，失去的是自身的信用，信用不實所影響的不只是短期收益，更有著長遠的影響。
公眾人物或企業在社會上皆有影響力，言行舉止或產品都影響著群眾的思想、健康或安全等，也會成為社會的標竿，模仿的對象。若能以身作則，為社會負責，不僅能為自己帶來更多的支持度，也能為社會帶來更多的貢獻，如此一來公眾人物和企業能擁有不會是以金錢衡量的價格，更是企業的價值。
【評語】本文從商品利益和公信力雙邊著手，最後著墨於品牌的核心應該來自於價值，而非以金錢衡量的價格。由此說明「公眾人物或企業應為其形象負責」的觀點，由淺入深，也是文意鋪陳的好方法。
【佳作三】
丹鳳高中 劉○汝
兼顧形象與品質的效益
近年來，許多公眾人物或企業接連爆出私生活不檢，言行舉止不佳的醜聞，造成形象大打折扣，大量脫粉的情況，即使他們各個才華洋溢、實力堅強，也敵不過形象下滑的影響。
公眾人物真的需要為形象負責嗎？我認為是需要的，我覺得不管是公眾人物或企業，品牌形象與實力都需要兼顧，擁有好的實力能夠提升在市場中的競爭力，好的形象能夠讓實力有發揮的機會，市面上知名的品牌，例如義美、鼎泰豐，都是既有自己的主打商品，也以天然用料、良好的服務態度聞名。
然而，對於企業僅營造良好形象，卻未落實良好形象應有的具體行為，形象的破壞對企業是極大的傷害。縱使良好形象能在一開始得到消費者的青睞，但是當群眾知道真相後，信譽不佳將讓企業的營利大量減少，甚至需要花上許多的時間和心力，才能重新贏得群眾的信賴。
企業或公眾人物享有豐富的群眾資源，取之於社會，也用之於社會。如果不能約束自己的言行，那麼就對不起廣大支持他們的群眾。雖然公眾人物的言行舉止經常被放大檢視，但若能做到形象與實力並存，就能達到其與廠商最大的互利關係，何樂而不為呢？
【評語】本文起筆先呼應命題動機的時事議題，第二段提出自己的觀點，最後著眼於無論是企業或公眾人物，若能兼顧品牌形象和商品品質即可帶來龐大利益，說明「公眾人物或企業應為其形象負責」，勿貪圖小利而捨棄長遠的利益。文中若能提點公眾人物被放大檢視的行為，其道德界線應在何處，方能避免相反立場者對公眾言行和私生活混為一談的批評。
