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麥當勞遍布全世界一百二十多國，這個金色雙拱門幾乎已成為全世界所認可的國際事業及流行文化的標誌。麥當勞無疑早已成為跨國企業的經典，也 是跨國經營的活教材，它不僅從美國本土拓展到其他西方國家。更難得的是，麥當勞竟然也成功地打入以米食為主的亞洲市場，甚至讓麥當勞成為亞洲年輕人生活中 非常重要的一部分。
本書描述了麥當勞在東亞五大城市：台北、香港、北京、東京、漢城，如何融入當地文化的成功經驗。在跨國經營的背後，麥當勞其實十分重視文化 差異這件事。麥當勞董事長詹姆士．坎特洛普曾宣稱，麥當勞的目標是「盡可能成為當地文化的一部分」，除了在各地積極舉辦各種社區活動外，當日本人覺得正餐 一定要吃飯才吃得飽，又想吃燒烤的料理時，東京的麥當勞就從善如流，開始賣咖哩飯和照燒豬肉堡。在香港人的認知中，笑臉迎人必有詐，麥當勞就調整當地員工 教育訓練的方式，不去強調麥當勞一貫的微笑式服務。總之，麥當勞會根據不同的市場環境在經營方式上做調整。
本書一針見血地指出，跨國企業的本地化是一條雙向道路，在可能改變當地文化的同時，也修正公司的標準營運程序，並輔以麥當勞在東亞五大都市的實際案例，對於想開發海外市場的本土企業，本書非常具有參考意義。
《內容摘錄》
跟著麥當勞，深入東亞街頭
為什麼選「速食業」？為什麼五個人類學家要大老遠地，跑到東亞研究麥當勞？
一九六○年代晚期，我和露比．華生曾在香港的新界進行田野調查，研究當地的民族組織、世代傳承、祭祀祖先、風水和宗教等。每年，我們都會與當地人去吃港式飲茶，有一年，當我和露比再度造訪，對方卻建議說：「我們換個地方吧﹗孩子們想吃別的。」
當我們下了計程車，抬頭一望，是一個巨大全新三層樓的……麥當勞。我頓時啼笑皆非，低聲向露比說：「大老遠從波士頓飛來，該不會吃麥當勞 吧！」我還是去了，而且以後每年到新界，都光顧麥當勞。在年輕人的生命中，麥當勞是非常重要的地方。他們被麥當勞所改變，也被麥當勞以更有創意的方式所吸 引。
去了幾次麥當勞後，我認為，必須正視這種現象。我和四位一起參與東亞研究的同事談及這一點，原來，當看見速食連鎖業如此深深影響著到我們周遭朋友的生活時，他們也同樣感到震驚。
麥當勞的金色雙拱，幾乎已成為世界公認的流行文化的標誌。據統計，有九十六％的美國人至少去過一次麥當勞，有八％的美國人平均每天都吃麥當勞。香港和東京的情形也類似，正在急起直追的是北京的麥當勞。
許多人對麥當勞提出負面抨擊，這很自然。在某些環保團體或激進的政治人物眼中，麥當勞是邪惡的象徵；美國學者則將麥當勞貶為一種讓「文化同 質化」的工具。我一些學術界的朋友；說他們決不願意踏進麥當勞一步；但那些坦承去過的；則說自己是被孩子所逼的，其實他們並不喜歡那兒的食物。其他人，尤 其低薪的藍領族，則把麥當勞當成神的恩賜——那是他們另一個家，不到十美元就可以餵飽全家人。在某些國家，麥當勞代表美式的帝國主義。《紐約時報》曾經報 導：「今天墨西哥市有四十名蒙面歹徒搶劫麥當勞、『洋鬼子滾回去』曾被塗在麥當勞的玻璃窗上」。
不反商，不拿麥當勞一分錢
本書不以「反商」為前提，而是把「麥當勞」當作一個值得研究的主題。我們或許將因此讓部分人類學界人士不悅，當我們在美國人類學協會的年度聚會上首次發表初步研究結果時，一位資深的學者懷疑我們的動機和研究經費的來源。
我可以明確的說：我們的研究經費，沒有一分錢來自麥當勞公司或它的亞洲加盟者。我們從來沒有向麥當勞募款，也沒有接受過他們的提議。所有研 究者都沒有任職過麥當勞，也未曾擔任其他速食店的支薪顧問。我們的研究經費，全都來自長期支持東亞人類學研究、自己也是苦哈哈的學術機構。
唾棄麥當勞這些大企業，雖說是精英主義作祟，但也會害了我們自己。人類學者長期以來，自豪於研究全球重大的文化轉型事件。在課堂上，我常對 學生說：「做田野調查，你必須住在一般人住的地方，做一般人做的事，去一般人去的地方。」如今，世界上有愈來愈多人到麥當勞，去購物中心、超級市場和錄影 帶店，如果身為人類學者的我們不開始跟上腳步，將很快失去存在的價值。
時下流行的學術研究方向，已經使人類學家與一般人的興趣漸行漸遠。為了重新定義人類學，為了讓大家明白人類學就是研究日常生活的學問，我們 把焦點放在「飲食」這件事情上。不過，我想強調的是，飲食只是其中一環而已。研究麥當勞、可口可樂（Coca-Cola）、雀巢（Nestle’s）、家 樂氏（KelIogg’s）、肯德基炸雞（Kentucky Fried Chicken）和漢斯（Heinz），使人類學家進入一個全新的領域——一個由商學院、金融業和管理業所主導的研究世界。再研究企業文化時，人類學家有 可能兼顧學術精神，與一般讀者的興趣嗎？
要同時處理這兩大面向，我們的策略，是將焦點放在一般的消費者——喜歡吃麥香堡、可口可樂、玉米片——身上。透過這種策略我們可以順利將人 類學對特定族群與社區所進行的「微觀研究」，結合經濟學、政治學及社會學者所注重的「宏觀研究」。全球性議題在本質上非常吸引人，研究者往往略過文化表 層，忽略了像麥當勞這樣的大企業對一般人的影響力。簡單說，我們的目標，是要探討麥當勞的世界性的系統，如何融入五個不同的社會。
訪談麥當勞也閱讀速食文獻
觀於速食業，過去的研究重心，大多放在生產面，很重視管理與員工。而研究的結果，像一場保守與自由派之間的論戰；一方，肯定麥當勞是工作和 機會的創造者，另一方卻責備它剝削員工和浪費資源。本書作者儘可能訪談麥當勞的管理階層和員工，也閱讀有關速食的文獻。不過我們所關心的，是速食業的另一 個面向：消費。消費者，怎麼看麥當勞？對那些花錢消費的人而言，速食是什麼？消費者的喜好、偏見和文化傾向如何影響這個系統的生產？對讀者而言，這個面向 的重要性不言可喻。
然而，大多數研究速食的學者，都沒有從消費者的角度來看問題。文學評論家、大眾文化專家和媒體分析家，只顧大談自己對速食連鎖業的看法，他 們比較喜歡「問自己」，而不是與那些在麥當勞用餐的人對話。其他商學院的學者，則關心麥當勞的管理和創業精神，將全部精力放在高層經營者的身上。
我們的資料大多來自第一手的消費者訪談。做為人類學家，我們讓受訪者用自己的語言表達他們的想法，我們也觀察它們所使用的身體語言，以及在餐廳中互動行為模式。
改變傳統人類學的研究法
我們也改變傳統人類學的研究方法。我們不像一般人類學家那樣獨立作業，相反地，我們討論出一套共同的提綱，並定期以傳真和電子郵件保時聯絡。例如在韓國的觀察，可以協助我們在台灣和香港的研究；北京的「麥當勞阿姨」現象，也促使我們更進一步探討企業中的親屬關係。五位深入不同城市的研究員，都曾在該城市從事田野調查，深為本書的主編，我衷心感謝許多朋友的幫忙、鼓勵和協助。
