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我如何拯救星巴克／一門課堂上學不到的失敗經驗
2011/04/29 
【聯合新聞網／文、圖節錄自聯經出版《我如何拯救星巴克》】
 
書名：我如何拯救星巴克
作者：霍華．舒茲、瓊安．戈登
譯者：譚家瑜、葉有聲
出版社：聯經出版公司
出版日期：2011年04月26日
 
內容介紹：

以地毯式擴張崛起的星巴克，2008年遭受金融風暴、同業競爭等壓力，營運走下坡。舒茲回任執行長力挽狂瀾，轉型成功，並帶領星巴克邁向40週年。

在外界引頸企盼下，星巴克執行長霍華．舒茲繼第一本暢銷書《咖啡王國傳奇》之後再度執筆，娓娓道出這家跨國咖啡企業重振雄風的幕後故事和領導教訓。

2000年，舒茲卸下執行長職務，轉任董事長，專心擘畫全球策略，擴充事業版圖。八年後，他做了一項跌破眾人眼鏡的決定：回鍋續任執行長。舒茲擔憂星巴克誤入歧途、偏離本業，因此決意協助公司重拾核心價值觀、恢復健全財務、找回企業靈魂。他在書中慨然分享自己重新掌舵之後的精采故事，不但提及他領導星巴克持續轉型的過程，也披露星巴克在有史以來經濟最混亂的時期，如何再度獲利、邁向永續經營，卻不失人情味。

本書除了言簡意賅地敘述美國企業遭受經濟風暴波及的窘境，也鉅細靡遺地透露星巴克如何在擾攘不安的環境中奮鬥求生、重建自我。讀者可從緊湊的敘事節奏中，感受到星巴克每日面對的激烈競爭壓力，同時體會到舒茲克服個人限制、改變領導作風所經歷的內心轉折。本書透過引人入勝、坦率直言的筆調，記錄一個品牌和一名商人邁向成熟的故事。

新書內容搶先看：

愛的故事

我們一旦愛上某件事，往往會在情感的驅使下採取一些行動。

這是創業家每天都要面對的恩賜與挑戰。我們夢寐以求、空手打造的事業，將成為我們的一部分，而且帶有濃厚的個人色彩。這些事業猶如我們的家人，與我們的生活息息相關。

然而，創業之路並不是每個人都適合走，過程中固然會有令人興奮、報酬可觀的高潮，但也會遇到灰心喪志的低潮。創業家必須熱愛自己的事業，不惜犧牲一切，有時還要忍受煎熬，但他們認為這些過程都很值得。因此，我們無法想像自己從事其他行業會是什麼狀況。

二○○七年二月某日清晨，我懷著沉重的心情，獨自坐在家中廚房的長桌前，親筆為星巴克的高層主管們寫了一份備忘錄。

綿綿細雨沿著廚房的窗戶滴下來，戶外昏暗的天色還會持續兩小時。雪莉和我已在西雅圖定居將近二十五年，記得還沒搬來以前，住在紐約的朋友曾警告我們，西雅圖一年四季都是壞天氣。他們的預言不但誇大其詞，也過度悲觀，因為西雅圖瀕臨美國西北岸的太平洋邊，擁有蜿蜒起伏的美景和健康宜人的生活。我打從心底喜愛西雅圖的冬天，這個季節雖然灰濛濛的，但其實不算太潮濕。像今天這種小雨紛飛的冬日清晨，最適合用來沉思，於是我動筆寫下第一句話。

「我想跟各位分享一些我的心得。」

打從一九八六年起，我就習慣用文字向同事們說明我的經營哲學、內心感觸和各種計畫。不過，我應該先交代一下個人經歷。

我之所以寫下這份曾在日後引發一場激烈爭議，並且改變星巴克與我個人前途的備忘錄，原因得從幾年前說起。

一九八二年，我加入老星巴克公司擔任新主管，負責四家門市的行銷業務，因此培養了對咖啡的愛好。然而，真正發現咖啡的神奇魅力，卻是一年以後的事。當時我遠赴義大利米蘭考察，此行不但為今日的星巴克播下了種子，也開出燦爛的花朵。

某日一大早，我從下榻的旅館步行前往米蘭商展會場，在半路上走進一座小咖啡館。「早安！」站在櫃台後方一名年紀稍長、體型瘦小的男子，首先以對待常客的態度跟我打了聲招呼，接著就像翩然起舞似的，動作純熟、優雅而精準地磨豆子、熱牛奶、汲取濃縮咖啡、調製卡布奇諾，同時還跟一群並肩站在吧台邊的顧客閒話家常，小店裡的每個人似乎都彼此熟識。我發覺我正在目睹一場每天都會舉行的儀式。

「要濃縮咖啡嗎？」那名男子問我。

我點頭同意後，就站在一旁觀賞他為我重複相同的儀式。當咖啡機嘶嘶作響、規律轉動之際，他便笑容可掬地仰頭看著我。我心想：這不是他的工作，而是他的嗜好。

我從小在布魯克林區的校園裡踢足球長大，擁有一副魁梧身材。當某位被稱作「咖啡師傅」的優雅義大利紳士遞給我一個白色的小瓷杯，杯裡盛滿他特地為我調製的黑咖啡時，我感動得全身都快融化了。

這家小店不僅是個咖啡休憩站，也像一座劇場，它的精神與內涵，都值得細細品味。

在品嘗完那杯溫暖人心的咖啡之後，我向咖啡師傅和收銀人員道過謝，便繼續前往商展會場，一路上駐足觀察了更多的咖啡館，發現每一個街區似乎至少都有一家，而且總會出現類似的場景：吧台後方站著一、兩位手藝高超的咖啡師傅，正在為一群看來不像顧客而更像朋友的鄉親調理濃縮咖啡、卡布奇諾，還有我從未嘗過的其他飲料。每座咖啡館都讓我感受到人群熱絡交誼的氣氛，覺得這些人只要站在店裡喝一小杯濃縮咖啡，生活步調就會慢下來。

這個融合了精湛手藝和人際交流、散發著新鮮咖啡溫暖氣息和提神香味的場所，觸動了我的心弦。我感到思緒奔騰，儼然已預見自己和星巴克的未來。那時的星巴克咖啡店不販賣現煮咖啡，只賣家用袋裝咖啡豆和咖啡粉。

我離開米蘭飛回美國後，便興奮地把這段見聞告訴我最敬重的三位老闆兼星巴克創辦人。他們對我打算在西雅圖複製義式咖啡館的夢想都不感興趣，令我大失所望。不過，我對自己的想法深信不疑，於是就在一九八六年四月辭去星巴克的工作，接著又設法向西雅圖投資人集資，自創了一家咖啡零售公司，並仿照米蘭一家日報的名字，取名為「每日咖啡」。

同一年，每日咖啡在西雅圖最新、最高的辦公大樓哥倫比亞中心的大廳開了第一間店面，佔地七百一十平方英尺。當時我名下沒有任何資產，卻必須設法提供個人財力擔保才順利取得租約。為了壓低勞工成本，我和兩位咖啡採購主管戴夫．歐森（Dave Olsen）以及珍妮佛．愛美絲凱若曼（Jennifer Ames-Karreman），有時不得不跟著咖啡師傅一起站在櫃台後面倒咖啡、蒸熱牛奶、調飲料。

我還為員工們寫下第一份備忘錄，大略敘述了每日咖啡的使命和目標，以及如何完成這些要務。我滿懷自信，不但以堅定的信念支持我所熱愛的事業，也相信有志者事竟成。從這份備忘錄的口氣，不難看出一位年輕創業家的雄心與熱情。

每日咖啡公司將致力成為世上最好的咖啡館事業，我們願意提供優質咖啡及相關產品，協助顧客展開並持續完成每天的工作。我們由衷熱愛教育顧客，不願為了營利而犧牲道德與操守……每日咖啡館將改變人們對咖啡的認知，為了贏得顧客的尊敬和忠誠，我們將為各家門市建立優良的品質、業績和價值。

最後，我並未依照傳統做法在署名上方寫下「感謝大家」或「謹致」，而以「勇往直前」取代。

如今我早已忘記從前是否也這麼做過，不過當時腦海裡驟然閃進這幾個字，我覺得很適合用來呼籲員工們採取行動，一起和公司攜手展開一場驚心動魄、充滿刺激的探險之旅。我期望大家都能態度積極、心思靈活、鬥志高昂、抬頭挺胸地展現永不滿足的成功欲望。

這段旅程果然相當精采。

十六個月後，我偶然有機會買下老星巴克公司，因為兩位前雇主傑瑞．鮑德溫（Jerry Baldwin）和戈登．波克（Gordon Bowker）決定脫售西雅圖的幾間店面、一座烘焙廠，還有響叮噹的公司招牌。對我來說，收購這家在我心目中擁有崇高地位的咖啡公司，似乎是命運的安排，但我差點錯失良機，因為我和另一位潛在買主曾為了持股比例發生火爆衝突。假設當時無法儘快從信得過我的金主手上，籌足將近三百八十萬美元的資本，星巴克恐怕早已從我的指間溜走。

但我總算如願以償，新成立的咖啡公司也在轉眼之間，從三家門市拓展到十一家。

兩家公司合併之初的重大決策，就是要不要保留每日咖啡的稱號？應該遵守哪家公司的商業模式？是否沿用星巴克的名稱與商標？雖然我對每日咖啡這個名號有點依依不捨，心裡卻明白必須忍痛割愛，因為星巴克公司已經為品質優良、風味獨具的咖啡建立了人人推崇的口碑。「星巴克」取自美國作家梅爾維爾（Herman Melville）的經典小說《白鯨記》（Moby Dick），書中提到的捕鯨船「皮闊德號」（Pequod）有位愛喝咖啡的大副就叫星巴克。這名字不僅帶有某種令人熟悉又神秘的特質，也可反映公司的產品與服務特色，以及致力為顧客創造美好體驗的基本精神。我們相信直覺，認為公司應該改名換姓，於是從那時起，每日咖啡就搖身變成了眾所周知的星巴克咖啡公司。

那年我三十四歲，擁有一百名員工和一份夢想，期望創造一個名聞全國的咖啡品牌，以及我所謂的「咖啡體驗」。我希望提升美國的咖啡品質，也相信星巴克必能大展鴻圖，因為我們除了提供頂級咖啡外，也採取一流的管理原則。我決心打造一家獨樹一格、努力創造股東價值和承擔獲利責任的咖啡企業，但我也承認若要成功做到這點，必須透過社會良知的鏡片來檢視自身行為。

星巴克承襲了優良的咖啡傳統。過去幾個世紀來，咖啡豆一度是帶有濃厚詩意和高度政治色彩的商品，雖然富於浪漫情調，有時卻充滿爭議。我認為咖啡得以生存至今，是因為它具備天生的魔力。咖啡果生長在地球上某些環境奇特的地方，必須悉心照顧才能保留果皮底下那些濃郁複雜的咖啡豆香味。

誰都想像不到，星巴克居然會將咖啡或濃縮咖啡飲料推廣到全世界，但我認為星巴克確實讓許多人見識到咖啡的魔力。

我在前文中提到，這就是商人該做的事。我們可以為某個平凡的物品注入情感和意義，而且無須透過言語就能一再傳頌這個故事。

如果你未滿三十歲，大概不會記得上一輩的人喝咖啡的方式：不是把家裡的咖啡從罐子裡舀出來沖泡，就是在辦公休息室中把從販賣機滴下來，或是從不銹鋼壺倒出來的咖啡，裝在保利龍杯或馬克杯中飲用。那時人們喝咖啡的目的，主要是藉咖啡因來提神，不是為了品嘗異國風味，而且只會隨個人喜好添加糖和奶精，至少美國人都這麼做。

一九八○年代末期以前的美國和許多其他的國家，幾乎沒有人會去咖啡館點一杯濃縮咖啡，或加了大量奶泡的無咖啡因「那堤」（譯按：通稱「拿鐵」，此為台灣星巴克稱法）來享用。大多數人只有去四星級餐廳或前往歐洲度假時，才會在吃過晚餐後來一杯濃縮咖啡。

更令人不解的是，一九八○年代甚至到一九九○年代中期，美國人只會去圖書館、大小餐廳、少數地方咖啡館等室內公共場所，閱讀書報、找朋友聊天，或為忙碌的一天紓解壓力，而且這是假定他們願意考慮踏出家門的情況。

下回當你路過某家咖啡店時，不妨朝裡頭瞧瞧。你會看到形形色色站著排隊或坐在店裡的人，其中有穿著上班服的男男女女、推著嬰兒車的爸爸媽媽、溫習功課的大學生、嘻嘻哈哈的中學生、情話綿綿的戀人，以及看報紙、聊政治的退休族，當然還會有一群人坐在筆記型電腦前，隨心所欲地搜尋網站、下載檔案、聆聽音樂、閱讀資料，以及撰寫書籍、部落格、商業計畫、求職履歷、私人信函、電子郵件、即時通……。試想，這群忙著敲打鍵盤，或是把某些構想匆匆記在餐巾紙上的顧客當中，有多少人可能在創造下一個谷歌（Google）、阿里巴巴（Alibaba）、臉書（Facebook）網站，或者在創作一部小說、一首樂曲？他們也有可能在暗戀隔壁桌的某個人。

如果說家庭是人際交流的「第一個好去處」，而職場是「第二個好去處」，那麼像咖啡館（如星巴克）這樣的公共場所，就是我常提到的「第三個好去處」。咖啡館的環境介於住家和辦公室兩者之間，既能社交，也能獨處，人們可以在這裡與他人聯絡感情，也能重新面對自我。星巴克的創業宗旨，就是想為一般人提供這種寶貴的機會。

因此，當有人提到星巴克咖啡是一種人人買得起的奢侈品時，我的想法是，這話或許有道理，但我總認為比較正確的說法應該是：「星巴克體驗」，也就是人際交流經驗，是大家都買得起的必需品。

二○○○年，星巴克已達到我的期望，改變了數百萬人與咖啡的關係（包括他們喝什麼咖啡、在何時何地飲用），我和星巴克的夥伴及股東都為我們所做的一切感到自豪。儘管星巴克曾在創業初期虧本，然而打從開始就為夥伴們建立了兩項特別的福利制度，讓每位員工都享有全額健保，並以配股方式入股。這種做法異於常規，當時沒有任何一家公司開過先例，將這些福利延伸到每週工時至少二十小時的兼職員工身上。就我所知，我們是唯一在上市前後都實施這種制度的企業。此舉不但彰顯了星巴克擁有可吸引一流人才的優良工作環境，也可協助公司與員工建立互信，進而為股東創造長期價值。

我認為星巴克和大多數零售商的差別是，我們刻意在公司和門市內部創造獨特的社群，而且始終關懷顧客看得見和看不見的問題。