內容

不只是件白襯衫／輕鬆體會 策略管理
2011/08/19
【聯合新聞網】

書名：：商學院裡沒學到的策略實戰
作者：傑恩．巴尼、翠西．葛曼．克里福
繪者：胡紓芸
譯者：顧淑馨
出版社：天下雜誌
出版日期：2011年08月03日
內容介紹：

「企管顧問」是賈斯汀在企研所畢業後的第一份工作。他所接到的第一個任務就是參與協助特用化學品公司賈氏化學，評估一項新化學技術──百帝威（Plastiwear）的策略選項。在企研所的破解個案課程中表現優異的賈斯汀，實際面對賈氏化學的難題時顯得自信滿滿，以為現實情況跟學校的個案練習差距不大，太看輕案子的複雜性，而顯得搞不清楚狀況。過程中發現以往在學校裡學的策略工具和破解個案的經驗，竟然完全不奏效。在了解真實世界和理論的差距、釐清策略管理的盲點後，改進自己並有所成長。

本書顛覆以往商管類書籍單就架構和理念討論的作法，而是以商業小說的故事形式，使讀者容易理解當中所涉及的組織、管理與人性面向，並認識許多實務界盛行的策略工具等。

新書內容搶先看：

企管顧問工作開始的時間很早，第一天便是如此。早上七點半就舉行小組開工會議，地點在芝加哥市區，賈氏化學大樓七十二樓的會議室。我想今天開會的目的是認識顧問小組的其他成員，並把我們的初步構想告知客戶，也料想會議室裡已經準備好我們的早餐。

我提早二十分鐘到，心想：好的第一印象比什麼都重要。其實是因為太興奮所以在旅館待不住。等待這樣的早晨已經不只兩年，現在總算是等到了。我打算翻閱一下賈氏化學的相關筆記，了解一下顧問小組其他成員的背景，準備好馬上進入狀況。早上躍躍欲試的程度，遠超出前一晚的忐忑不安。

我打開會議室的門，裡面沒什麼特別，長約二十呎，寬約十五呎，擺了張木製大會議桌，環繞著十張與桌子成套的座椅；前方有白板，牆上是細緻的灰色壁紙，襯托出一幅搶眼的抽象畫，畫中像是一道橘色斜紋衝擊一道紅黑色斜紋。會議室中有一面牆是落地玻璃窗，望出去盡是芝加哥市壯闊的景觀。即使是站在門口往窗那兒望去，也會被目不暇給的都市美景所打動。

後來我注意到一位很像威維克的人，我在網路人事簡介中看過他。

「嗨，賈斯汀。我是威維克．查特吉。」

我走上前去，跟他握手。他站著等我走過去。

「久仰了，威維克。我是賈斯汀．坎貝爾。」

「這是你第一個案子，對吧？你一定很興奮。我當年剛開始接案時也是這樣。」

不知道他現在還會不會因為展開新的專案而興奮，否則他幹嘛那麼早來？

我解釋自己早到的原因。「我是打算花幾分鐘看一下賈氏化學的筆記，我是說在開會前。」

「原來如此。我也是想先準備一下。」

我在威維克對面的位子坐下來，開始翻閱筆記，令人不安的寂靜降臨。我很想用心看資料，可是思緒卻飄向威維克。從人事簡介中得知，他出生於印度，是加大柏克萊分校的化工博士，兩年前進入公司，曾參與過各種各類的專案。就我所知，這可能是他第一次用上化工專長的案子。我的思緒被一個問題打斷。

「那，賈斯汀，你覺得這客戶最關鍵的問題可能是哪些？」

「我不清楚。我認為情況其實相當單純──他們有這門新技術，我們要找出它的用途，再評估每種用途的價值，然後就大功告成，對不對？」

「嗯，實際上可能會比較複雜......」

這時候會議室的門開了，戈登．李走了進來。他身高約一百八十公分，又瘦又高，深褐色的長髮向後梳成漂亮的波浪。戈登符合我們德州人所說的「含著金湯匙長大的小孩」。他從小在康乃狄克州豪宅林立的某郊區長大，出身於著名的私立高中（可能是甘迺迪家小孩念的那種），又拿到耶魯大學經濟學和數學學位，曾在華爾街工作兩年，再去哈佛念企管碩士，進入公司已有幾年。

戈登似乎認識威維克。「嗨，威維克。」他倆握手時看起來真的很熱絡。戈登轉向我後，動作就變得比較正式，可說是拘謹。他伸出手，我握了握。很有誠意，但算不上我認為的友善。

「你一定就是賈斯汀了。歡迎加入我們。你在研究賈氏化學的資料嗎？」

「我想這樣可能比較好。」

「我們很快就會知道了。」

這時我的肚子在咕嚕叫。大家都太客氣了，沒多說什麼，這才突然發現，會議室裡不見食物的蹤影。我以為會提供早餐卻期望落空，擔任企管顧問第一天結果餓了一早上。

「有人看到肯或莉薇亞嗎？」威維克大聲問道。

說曹操曹操到，肯和莉薇亞剛好跨進會議室的門。我聽說過肯，也看過他的照片，不過他本人更有大將之風。他帶著熟門熟路的輕鬆自在走進來。身高差不多一百八十五公分，氣色紅潤，額頭有淡淡的雀斑。聽說他以前活躍於運動場上，難怪走起路來有運動員的架勢。身穿訂做的深藍色西服，特別強調寬闊的肩膀來修飾腰圍，再搭配燙得筆挺的白襯衫和幾乎沒有花紋的暗紫紅色領帶。

「大家早安。」肯走到會議桌前坐下。我注意到他的髮型，猜想他原本是紅髮，現在幾乎花白，髮頂也日漸稀疏。他似乎仔細梳理過頭髮，卻被風吹亂而不服貼，結果變成既像華爾街大亨，又像心不在焉的教授般。

「抱歉，遲到了幾分鐘。我來介紹一下，這位是莉薇亞．錢柏斯。她將擔任本專案的責任經理。」肯伸出手去理頭髮，不過只有一部分頭髮聽話。

「早安，威維克、賈斯汀。」莉薇亞邊對我們點點頭，邊在會議桌前方、肯隔壁的位子坐了下來。「戈登當然是本來就認識的。」

莉薇亞很有魅力。她身材高挑，一頭棕色及肩捲髮，穿著訂做的深藍色套裝，搭配五顏六色的項鍊及相稱的耳環，使整個人增色不少。她皮膚白皙，動作優雅俐落。她的背景更是傲人，精通四國語言，畢業於西北大學，之後就讀芝加哥大學法學院，畢業後在法律事務所工作，大約六年前被賈氏化學聘為顧問。

接著肯開始主持會議：「很好。現在該介紹的都介紹完了，接下來進入主題。」

肯在會議正式開始後，對我提出一個問題：「賈斯汀，根據你目前所知道的資訊，你覺得賈氏化學面對的最大難題是什麼？」

我儘量講得謙虛點，可是我認為這個案子並沒有那麼複雜。「我覺得我們的任務應該是設法找出這種織品還可以應用在哪些地方，然後評估新用途的價值。我在看簡報的時候還在想，這麼簡單的問題為什麼要把我們找來，只要受過良好訓練的企管碩士都應該解決得了。我們以前組隊參加個案研究比賽時，就碰到過要在二十四小時內，破解一個非常類似的案例。」

「嗯，也許吧。」肯打斷我，停了好一會兒才說：「可是我認為賈氏化學顯然需要我們的建議。他們至少已經知道這種織品的一種用途。事實上我們今天早上都能參加他們的市調工作。請問各位有沒有注意到我今天穿的襯衫？」

戈登、威維克和我互望一眼，等著莉薇亞先開口。她第一個回答。

「這件襯衫很好看，很適合你，看起來好像剛燙過，領子也很挺。」

肯對他的小小實驗很滿意，他答道：「其實這是用百帝威做的。我覺得它跟平常花四百美元訂做的襯衫一樣好穿。賈氏化學的人說，這料子永遠穿不壞，也不會沾上污漬，更不需要燙。做這件襯衫的衣料，如果量產成本只要十五塊美元左右，成衣價格可以賣到六、七十塊，訂做的話更可以賣到一百五或一百六。」

當肯說到他的白襯衫一件四百美元時，但願我的下巴沒有掉得太厲害！

這時戈登開口：「我被搞糊塗了。如果他們已經決定要開始做襯衫，而且獲利情況很看好，那要我們來做什麼？我們的重點是要放在行銷和營運的問題上嗎？」

「戈登，你這個問題問得好。」莉薇亞答。她好像對賈氏化學和百帝威很了解。「我想等你聽過完整的簡報後，我們主要的課題就會很清楚。比如說，你知道這種材質是什麼時候發明的嗎？」

戈登答：「我想應該是剛發明沒多久。」

「其實他們三年多前就發明了。一年半前做出第一件原型白襯衫，從此賈氏化學就把它擺在那裡，決定不下要何去何從。」

戈登和我聽了都感到很訝異。我先問道：「我不明白，這看起來是個值得做的產品，他們又還享有大約十七年的技術專利保護。高品質的襯衫一定會有人買，算一算這裡面有很誘人的獲利空間，那他們為什麼不放手去做？」

肯回答：「賈斯汀，就是這樣才找我們來的。」

我突然心中一動。「也許他們無法決定的理由，是因為對於該依據什麼假設建立襯衫市場模型沒有共識。我記得念研究所時研究過一個個案，全部的癥結就在不同的假設，會得出南轅北轍的結論。」

莉薇亞很快地瞄了肯一眼才回應：「有這種可能。但是你為什麼認為，賈氏化學的主管對單一新產品的前景，會做出差別那麼大的假設？你們學的那個個案研究，不同的假設都是怎麼來的？」

「噢，教授就把我們分成好幾組，針對成本和需求等，給每組不一樣的假設，要我們根據那些做出現金流量模型。」

戈登說：「所以在那個個案裡，不同的假設是人為訂出來的？」

「沒錯。」我覺得自己好蠢，這麼不適當的例子還提出來。我不怪教授，他有很正當的理由這麼做。我只怪自己該學的沒學好。唉，不一樣的假設，當然會得出不一樣的結果。真正的癥結在於那些差異當初是怎麼來的？我剛領悟到自己所犯的錯誤，肯就明白地說出來。

「那樣，我們就得弄清楚，賈氏化學的人對百帝威的未來，是不是有不同的假設。」肯面無表情地說：「如果有，那是由誰指定的？」大家都被逗笑了，我只好跟著訕笑。

肯問道：「 還有別的重要問題嗎？」

莉薇亞答：「我覺得可能應該談一談，賈氏化學各領導人對百帝威的興趣有多大，對公司的決策又有多少影響力。我們必須訂出一個計畫，讓關鍵人物願意支持我們建議的行動。」她邊說邊走向白板，在上面畫了一個簡圖，垂直軸代表興趣（多寡），水平軸代表影響力（大小）。

我感到困惑。「我們的任務不是儘量做好對百帝威的分析，然後讓分析結果說話就好了嗎？我的意思是，如果我們真的破解了這個個案，那怎麼做才是對的，自然就一清二楚，對不對？」

肯回答：「沒有錯，我們的分析品質是關鍵，我們會盯緊這一點。不過莉薇亞和我需要開始為我們的建議打點一下，就是找出賈氏化學的關鍵人物，看看誰能夠為執行我們的建議出力，還有更要緊的是，誰能夠阻止我們的建議付諸實行。」

講這些關於影響力還有需要打點的事情，讓我感覺好像在玩政治手腕。我前公司就是因為政治操作，害得我們最精心的技術設計未獲採用。我們軟體工程師全都痛恨政治來攪局，尤其是我們明明知道最好的答案是什麼。

戈登好像有意願也有能力，討論莉薇亞提出的問題。「我覺得兩大產品事業部，就是油氣部和包裝部，領導人都可能有興趣，也有影響力。特別是油氣部的史考特．貝克特，他那個部門替賈氏化學賺進最多營收和利潤。如果他發現公司的投資會由他的部門轉向百帝威，難免要強力反對。他也許是最不想看到現狀改變的。」

戈登發表意見之際，莉薇亞開始在白板上的圖裡做註記。

威維克加入發言：「那研發中心呢？百帝威是誰發明的？我是說是哪個單位創造出百帝威的？沒有任何一位發明人對自己發明的技術前途是漠不關心的。但不知他們在這家公司有多大的影響力。」

肯指著白板答道：「我也不曉得，可是我們大家就注意一下，誰適合放在這個矩陣裡的哪個位置，還有哪裡需要更多的資訊。在進行最後的完整報告前，我們務必儘早把政治狀況了解清楚。我們的目標是運用分析和變革管理的長才，針對可能反對我們建議的人，化阻力為助力。」

在場所有其他的人都點頭表示同意。我卻心不在焉，一心想著用數學或幾何工具，來計算與百帝威襯衫相關的現金流量現值，有沒有意義。

肯問：「還有什麼要討論的嗎？」

戈登回說：「有一件事我們也許需要注意。我本來以為上一個案子已經結束，可是現在出了一點問題，所以下星期還是要參與那個小組的工作，所花費的時間可能比我預期的多。」

莉薇亞直視著戈登說：「事先通知我們就可以了。只要事情不是突如其來讓我們無法好好安排，應該都可以配合你的工作時程。」

說完這些以後，我擔任企管顧問的第一次小組會議便進入尾聲。我有點搞不清楚狀況。那個「人為假設」的例子是搞砸了，但我覺得整個會議是輕實質與分析，重程序與政治，像是要注意誰在跟誰鬥的樣子。原以為我被雇用是因為分析能力強，包括財務學成績優良和擅於破解個案的名聲等。但關於辦公室政治的事都叫人倒胃口。我認為只要財務分析正確，什麼影響力和興趣之類的事根本無關緊要。難道我錯了嗎？

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