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數位書房－解剖Amazon帝國
2011-10-01 中國時報 【周易正（行人文化實驗室總編輯）】
    　Amazon日前推出平板電腦Kindle Fire，事業版圖再進一城。以內容產業為主的Amazon，是如何逐步發展，以獨樹一格的市場策略建立傲人的網路王國？

    　Amazon 於周三正式推出定價199美元的平板電腦Kindle Fire，迅即引爆全球話題。許多專家認為，Kindle Fire將是唯一能夠與iPad的霸主地位相抗衡的產品。其實，Amazon的營運策略，向來與各家硬體廠商大相逕庭。如同Kindle閱讀器首次推出時，強調的是一種服務，而非硬體裝置。

    　Kindel第一代提出的服務是「隨時隨地免費上網買書」，Kindle Fire則將同樣的觀念擴展到所有影音產品，希望人們使用時，不必再擔心如何上網、記憶體夠不夠等問題。消費者只需要考慮：「現在要看什麼？」其他問題就交給Amazon的內容提供與雲端技術來解決。這種「內容優先、硬體規格次之」的想法，是Amazon面對群雄環伺時的殺手策略。

    　這種不同的思維方式，主因在於Amazon是內容產業出身，而且一直以其資訊強勢，去瞭解消費者想要的是怎樣的內容、想要怎樣的閱聽經驗。回顧Amazon自1995年上線至今的發展，就可以看出他們如何以書開始，如何拉絲結網綁住讀者，打造出獨樹一格的市場策略。

    　全世界最大的資訊流

    　Amazon的名字來自全世界最大的河流亞馬遜河，它最初最珍貴的資源其實是資訊流，1995年開幕時，便以較一般連鎖書店龐大4到5倍的書目資料庫進入市場，吸引「想要找任何書」的人上門購物。而一旦在Amazon買過書的讀者，本身也就變成珍貴的資訊來源，免費提供了：1.購書資訊──也就是我們興趣偏好的指標。2.讀者心得──吸引其他讀者的口碑行銷文宣。3.二手書庫存資訊──我們架上的書馬上變成Amazon潛在商品，只要我們願意，可以隨時出售。此外，還有由讀者自行輸入、各式各樣的「預購書單」、「書單狂」（Listmania），跟特定主題的「學習書單」。

    　我們可以如此想像：Amazon以龐大的書目為基礎，讓每位讀者與Amazon之間產生千縷萬絲般的關係。它可能是全世界唯一知道你擁有這本書的人，單就這「點」，它們就連出各種線，把我們捲入這條世界最大的書籍資訊流。

    　從下游到上游，從主流到支流

    　2003年，Amazon推出全文檢索功能（Search Inside），它不只是一項方便消費者的服務，更是一種資訊流的產生方式。從此之後，許多過去不屬於同類、看似沒有關連的書籍，經由關鍵字搜尋、書後的參考書目或索引而產生關連，讓書與書之間產生更多綿密的網絡。2007年，Kindle閱讀器問世，過去讀者在家進行的閱讀行為，終於進入到Amazon的「關照」範圍：讀者在書上劃上的重點、閱讀到第幾頁、你的註記資訊，都將藉由Kindle回饋給Amazon，Amazon再依此發展社群功能、改善閱讀經驗。

    　Amazon往下走至最私密的讀者閱讀現場，當然也不會放過資訊流上端的出版社。2005年，Amazon陸續收購了幾家「隨選列印」公司，正式涉足自費印刷的出版業務。2009年起更加入書籍出版行列，陸續推出AmazonEncore（從自費出版品中找出有潛力書籍重新包裝出版）、AmazonCrossing（專門介紹從未被翻譯成英文的他國作品）、Montlake Romance（出版羅曼史作品）、Thomas & Mercer（出版驚悚類型小說）等系列。今年初推出的Amazon Singles，則與作者直接合作，出版「比書短、比雜誌長」的最新文類。其中並與行銷大師賽斯.高汀合作Domino Project，嘗試新的出版模式，跳過書店與出版社的中介。

    　掌握所有上下游之後，Amazon幾乎已完成垂直整合，但仍同時繼續用各種網站來鞏固自己的勢力，試圖讓灌溉面持續擴大。除了在8個國家的主站之外，Amazon於2008年買下讀書社群網站Shelfari（讀者登入可以看到自己曾經在Amazon購買的所有書籍記錄）。其它被納入旗下的，還有跨站圖書查詢暨比價系統bookfinder.com、跨國二手書銷售網abebooks.com，以及有聲書供應商audible.com。

    　Kindle Fire，亞馬遜開火

    　在兩天前的發表會上，當媒體問到Kindle如何能與iPad匹敵時，Amazon執行長貝佐斯回答的不是Kindle至今賣了多少台，而是：有了Kindle之後，該公司的書籍銷量成長了多少。新推出的彩色平板電腦Kindle Fire，Amazon在乎的也不是將來的硬體銷售量，而是藉由它，可以賣出多少他們經營許久、上下游通吃、毛利遠高過Apple appstore的各種數位內容。這個說法也部分解答了，為什麼這台機器的定價可以只賣不到iPad一半的價格。

    　自1995年開業以來，Amazon安全度過了網路泡沬風暴，歷經過幾次重大轉型，目前仍穩坐世界最大的電子書銷售平台。即使遇到席捲平板電腦、影響PC銷量的iPad，他們也以自己獨特的營運邏輯，推出應變策略。

    　我們可以說，Kindle其實只是Amazon派出去在每個人家裡織網的蜘蛛，除了能讓我們安心消費、閱讀圖書與電影，使用者的一舉一動，也將回饋成為他們的資源。用過去定義的「隱私」，換取物美價廉的社群與服務，是這一代人難以拒絕的好交易，也是Amazon有機會打敗眾多硬體廠商的祕密武器。
跨向影視的內容產業
2011-10-01 中國時報 【周易正】
    　在發展圖書的同時，Amazon也早就開始一點一滴吸收其他內容產業資訊，試圖以相同模式建立領導位置。

    　早在1998年，Amazon就買下imdb.com，以此開始它邁向影視產業之路。IMDb是目前英語世界最齊全最權威的影視資料庫，正如同Amazon當年建立的書目資訊。2008年，Amazon又買下可追蹤全世界最新票房紀錄的網站box office mojo，讓影視資料庫更加完整。資料庫健全之後，Amazon當然又開始向上下游開刀：針對銷售，於2006年推出Amazon Instant Video（原Amazon Unbox），讓美國觀眾可以在電腦前就看到最新電視影集與電影，目前有十萬部電影及影集可供租售。針對製作，於2010年推出電影製作社群介面Amazon Studio，涵括電影製作過程的編劇與分鏡，讓使用者可以分享、討論劇本與分鏡，目前每月都提供高額獎金，鼓勵更多人加入。

    　推出Amazon Instant Video的同時，Amazon也公開他們的各種網路儲存與雲端運算服務Amazon Web Service，顯示他們在資訊服務上的領導地位。