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劉昌德（政大新聞系副教授） 　(20120121)

    　台灣傳播界在2010年底發起「反政府置入」的運動，要求政府立刻停止購買媒體時段、把「政策宣導」與「官員自我吹噓」化妝成新聞報導的作法。因為置入性行銷刻意想讓閱聽人把「廣告」誤認成「新聞」，使得媒體從扮演第四權角色的人民看門狗，搖身變成了乞食政府與廣告主施捨的哈巴狗。

     在實務界與學界的壓力下，政府回應承諾「不再進行有政治目的的置入」，以及在媒體上做政策宣導時會明確標示為「廣告」。一個月後，國會修法禁止政府與國營事業做媒體置入性行銷。媒體與政府好像總算守住了一點點基本的新聞專業。

    　然而，只是這樣，新聞自由就能翩然降臨嗎？
    　實際上，即便我們這次成功地抗拒了政治置入，言論自由的果陀依然還在遙遠彼方。《有毒污泥愛你好》一書裡，就詳細描述了美國政府與企業雖然不敢明目張膽地購買媒體新聞，但公關業者依然使用各種技巧，收買媒體與操控記者。這是「眾口鑠金」的當代版：只要有客戶花錢委託，公關就會想方設法讓「眾口」的媒體配合，即使是充滿污染物質的污泥，也能說成人人想要的黃金。

    　這個書名並不是「隱喻」，而是真實發生的事件，因此更令人不寒而慄。1990年代，美國污水處理業者組成的「假」非營利組織「水環境聯盟」，為了處理無處堆放的有毒污泥，展開了一連串的公關活動。他們包裝詞彙，把「污泥灑在田裡」改換說法為「有益運用『生物固形物』」，來「教育」民眾，特別是說服掩埋地的社區，想讓大家相信「有毒污泥對你好」。改名畢竟只是荒謬的修辭，真正背後撲天蓋地的力量，是透過灑錢收買學界、勾結官員、提供媒體「套裝資訊」，讓污泥「變香」。

    　不只是黑心企業使用公關手段來愚弄人民，政府也厚顏地拿著納稅人的錢，聘請公關粉飾國家愚昧政策與暴行。老布希總統為了合理化出兵中東、對付自己長期扶植的伊拉克海珊政權，竟在聽證會上找來偽證，捏造「伊拉克士兵將醫院保溫箱內嬰兒丟到地上致死」的謊言，激起人民同情心。公關公司更不惜花費500萬美元鉅資，拍攝「伊拉克暴行」的新聞影帶，分送給美國與世界各地電視台播放。

    　公關操控媒體的作法不只在戰爭宣傳中出現，也在核電議題、菸害防治、社區環保運動中，被不斷地運用。政府、企業與公關產業挾著龐大的資金與人力資源，打擊相對弱勢的公民運動。這是一場大鯨魚對小蝦米的不平等遊戲，而原本被賦予揭露資訊、監督社會責任的媒體，則在重重控制與收買下淪陷。《有》書指出，美國現在共計約13萬名新聞記者，同時卻有15萬名公關人員在「按耐」媒體；加上現在新聞媒體不斷縮編、記者工作條件愈來愈差，更導致公關報導大行其道，新聞專業一落千丈。

    　不過，責怪公關產業造成新聞專業淪喪，可能誇大了公關的角色。書中案例的那些黑心公關畢竟也只是國家與資本的「馬前卒」，新聞專業真正面對的「藏鏡人」，依舊是爭逐權力的政治人物與利欲薰心的資本家。

    　在台灣，新聞自由也持續面對政府與資本的挑戰。根據「反收買聯盟」成員媒觀基金會的調查，在修法後的半年間，政府置入性行銷仍舊以「廣編特輯」或「專輯」等方式魚目混珠。徒法不足以自行、政治人物的承諾更不足恃。無論是置入性行銷、還是公關技巧，有權者隨時有新招，新聞記者也得面臨不同挑戰。真正的新聞自由，並非一種靜止的完美狀態，而是在記者不斷地跟有權者的對抗中實現。